La loi Climat va-t-elle permettre de freiner le greenwashing ?

Le greenwashing reconnu « pratique commerciale trompeuse »

L’amendement n°5419, également déposé par Aurore Bergé et adopté par l’Assemblée, permet de reconnaître comme « trompeuse » toute pratique commerciale qui consiste à « laisser entendre ou à donner l’impression qu’un bien ou un service a un effet positif ou n’a pas d’incidence sur l’environnement ou qu’il est moins néfaste pour l’environnement que les biens ou services concurrents ».

Cet amendement vise à renforcer les sanctions « en cas de pratique de greenwashing ou blanchiment écologique » : « le montant de l’amende peut être porté, de manière proportionnée aux avantages tirés du délit, à 80 % des dépenses engagées pour la réalisation de la publicité ou de la pratique constituant ce délit. »

Selon l’avocate Clémentine Baldon, qui a récemment listé les outils juridiques pour lutter contre le greenwashing, cet amendement ne devrait pas en soi faciliter les actions contre les allégations environnementales trompeuses puisqu’elles étaient déjà possibles sur le fondement de l’interdiction des pratiques trompeuses.

En revanche, il met un coup de projecteur sur le greenwashing et pourrait inciter la Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes (DGCCRF) et les juges à davantage se saisir du sujet.

Ainsi, la perspective de sanctions financières et d’une médiatisation plus forte des décisions devrait inciter les annonceurs et leurs agences à davantage de prudence dans leur usage de l’argument écologique.

La mention « neutre en carbone » interdite

L’amendement n°4981, porté par Patrick Mignola (MoDem) et adopté par l’Assemblée, complète le Code de l’environnement par un article sur la « publicité sur les produits et services ayant un impact excessif sur le climat ». Il est formulé ainsi :

« Est interdit, dans une publicité, le fait d’affirmer à tort qu’un produit ou un service est neutre en carbone, dépourvu de conséquences négatives sur le climat, ou toute autre formulation ayant une finalité et une signification similaires. »

Cet amendement crée donc une interdiction de publicité pour des biens et services qui se prétendraient « neutre en carbone », même quand l’allégation est sous-tendue par le recours à la « compensation carbone ».

Il s’inscrit dans la continuité de l’avis sur la neutralité carbone rendu récemment par l’Ademe, qui rappelle que ce type d’allégation ne trouve aucun fondement scientifique, suggère indûment une absence totale d’impact négatif et influence négativement le consommateur en minimisant l’impact de ces biens ou services sur le climat.

Face à cette possible interdiction, de nombreuses marques vont être contraintes de revoir leur discours et leur positionnement.

Finis les slogans publicitaires comme « Netflix + Environnement = Objectif net zéro carbone avant la fin de 2022 », « Neutralité carbone à vie en partenariat avec le WWF – VELUX Sustainability Strategy 2030 », « La Poste s’engage pour la neutralité carbone », « Le chauffage au gaz par Butagaz, c’est 100 % compensé carbone, sans surcoût », « Vols neutres en carbone » Easyjet, etc.

Davantage de transparence

Cette interdiction va permettre de clarifier les discours des entreprises sur les actions qu’elles mettent en place pour réduire réellement et drastiquement les émissions de gaz à effet de serre. L’enjeu étant de les réduire de 95 % d’ici 2030, si l’on veut limiter la hausse des températures à 1,5 °C fixé par l’Accord de Paris.

De clarifier aussi les investissements que les entreprises peuvent (et doivent) faire par ailleurs, pour soutenir la transition agroécologique, durable et résiliente de territoires situés notamment dans les pays en développement.

L’enjeu est ici d’abandonner la vision arithmétique de la « compensation carbone » pour adopter une approche écosystémique qui privilégie les bénéfices environnementaux et sociaux sur le long terme.

La création d’un « éco-score »

Par ailleurs, la loi valide la création d’un « éco-score » pour afficher l’impact sur l’environnement et le climat de tous les biens et services, à l’issue d’une phase d’expérimentation d’une durée maximale de cinq ans (les modalités en seront précisées par décret).

Cet affichage pourra être rendu obligatoire selon les secteurs, sur décision de l’exécutif, et en priorité « pour le secteur du textile d’habillement, ce secteur ayant déjà engagé un travail avec l’Ademe depuis plusieurs années », selon l’amendement n°7185 déposé par Nathalie Sarles (LaREM), qui a été adopté par les députés.

Cette interdiction de laisser croire aux consommateurs qu’il existerait des produits et services « zéro carbone » ou « zéro pollution » et l’affichage d’un éco-score constituent une avancée importante en faveur de l’information des publics, qui pourront alors plus facilement orienter leurs comportements d’achat sur un critère du moindre impact environnemental.The Conversation

Mathieu Jahnich, Chercheur-consultant indépendant – Marketing, communication et transition écologique, Sciences Po

Cet article est republié à partir de The Conversation sous licence Creative Commons. Lire l’article original.



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